在线客服
 工作时间
周一至周五 :8:30-17:30
周六至周日 :9:00-17:00
 联系方式
金隆纺织:+86-538-3309738 李先生
邮 箱:jltextile@163.com
泰鹏环保:+86-538-3393666 官女士
邮 箱:info@sdtaipeng.com
泰鹏家居:+86-538-3304985 张女士
邮 箱:amy.zhang@taipengchina.com
泰鹏新材料:+86-538-3393386 穆先生
邮 箱:syq515@vip.163.com
安琪尔家饰:+86-538-3303709 马女士
邮 箱:sdtaipeng@163.com
家纺行业:为博眼球各显神通
来源:中国纺织报作者:集团网管处


  编者按:如何获得更多消费者的关注可谓是品牌创建伊始就要面临的现实问题,因为消费者是“上帝”,只有掳获更多目标客户群的关注,才有可能售卖出更多的产品。因此,家纺品牌想出各种招数进行推广营销,除了最为传统,也是应用率最广的签约明星的营销方式之外,它们还尝试玩转影视与动漫,或者牵手网红与社群,甚至不惜投入巨资在高铁站与机场等地展示品牌形象,可谓费尽心思。


  签约明星


  代表品牌:富安娜、博洋、百丽丝、晚安、愉悦


  2004年,水星家纺与著名影星刘嘉玲正式签约代言,开创了家纺行业首次聘请明星作为品牌形象顾问的先河。时间过去了十几年,聘请与品牌形象相符合的明星作为代言人,已成为家纺行业惯用的品牌推广模式,如富安娜家纺与杨丽萍、博洋家纺与赵雅芝、黛富妮家纺与关之琳、孚日家纺与林志玲、美罗家纺与林心如、太湖雪家纺与文静、愉悦家纺与陈鲁豫等。


  2016年,家纺行业又有两个品牌加入到了聘请明星做代言人的行列。先是在3月初,百丽丝家纺为了契合青春、时尚的品牌内涵,特别邀请韩国超人气女子组合星星团担任品牌的全新代言人,意欲通过该组合健康、积极、正面的形象,进一步为百丽丝注入正能量,展现全新魅力。


  随后不久,晚安家纺也签约影视红星佟大为担任品牌形象大使。据品牌负责人王道成表示,佟大为影视成就突出,形象健康阳光,且热心关注慈善公益,与晚安“让世界充满爱”的企业使命和“生态智能高科技家纺”的品牌定位高度契合。


  值得一提的是,晚安家纺在与明星合作上探索出了更多模式。在与佟大为签约后,其又与星乐影视文化传媒有限公司签订了明星歌友会经纪协议,计划在全国终端推广举行“悦时尚悦晚安”明星歌友会,这是国内家纺行业的首家明星歌友会活动。据悉,通过与星乐影视文化公司合作,晚安家纺先后与《青歌赛》湖南区冠军赵婧贻、《花儿朵朵》总冠军莫龙丹、《明星学院》总冠军郭彪等多名人气歌星确定了合作意向。


  编辑点评:选用明星代言虽然费用很高,但这种体现企业实力的营销方式被各品牌屡试不爽,因为明星的良好形象与较高人气更容易吸引消费者的视线,能够帮助品牌进行推广。不难看出,品牌选择的代言人都与品牌的调性存在共同点。比如富安娜选择在艺术上颇有造诣的杨丽萍一起传达品牌走艺术化道路的策略;而百丽丝选择韩国“星星团”,也是看中了她们青春阳光的气质与品牌所传达的时尚主张很匹配。


  涉足影视


  代表品牌:水星、老裁缝、紫罗兰、富安娜


  在时尚圈,服装品牌与影视剧联姻的情况屡见不鲜,如今,这种模式也被家纺品牌所采用。作为该种模式的先行者,富安娜家纺连续几年冠名湖南卫视《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等大型综艺节目的短信环节。但是,这些合作都不够深入,仅停留在“浅尝辄止”的冠名状态。


  要说与影视剧深度合作的典范,非水星家纺莫属。其与影视的“亲密接触”始于2015年独家赞助的电影《咱们结婚吧》。这次合作是中国家纺行业与大型影视剧展开深度合作的一次尝试。水星的产品不仅在该剧剧情中的诸多环节进行了合理展现,更重要的是剧中的故事情感与水星家纺的品牌调性相一致。这部“给未婚男女看的励志剧”的目标受众与水星家纺时尚而具有活力,且关注家庭亲情的品牌特性非常吻合,如同为水星家纺量身订做一般。电影播出之后,水星家纺在行业内的关注度大大提升。


  尝到甜头后,今年,水星家纺又特别赞助暑期开篇青春爱情大片《致青春·原来你还在这里》。据悉,该片将于7月8日在全国公映,水星家纺希望通过携手剧中极具粉丝号召力的高颜值青春偶像吴亦凡、刘亦菲,掳获更多关注的眼球。


  同时,水星家纺还尝试有奖广告营销。今年3月14日,其携手天猫聚划算、湖南卫视开启“非聚不可摇好礼,2万枕芯1分抢”的福利广告,开创了有奖广告的新时代。


  与以上品牌娱乐化的推广方式不同,老裁缝家纺与紫罗兰家纺联手了比较正统、严肃的电视栏目。它们先后与央视“发现之旅”频道的《诚信》和《品质》栏目合作,通过展现企业的诚信度或品牌的品质,诠释家纺企业的文化与魅力,进而达到推广品牌的目的。


  编辑点评:与影视剧或电视栏目合作,可通过其所辐射的大量观众定向传播品牌文化,从而助品牌最大限度地实行有效传播。当然,这种合作方式与品牌某一阶段的发展重点相关,如水星之所以赞助《致青春·原来你还在这里》是想借助“青春”的大旗,为其准备开拓的青少年家纺市场聚集人气。而紫罗兰家纺和老裁缝家纺在国家号召提升产品品质,以及诚信助力中国品牌升级的背景之下,与央视《品质》以及《诚信》两个栏目的合作,显然很合时宜。这种适时的推广与品牌欲打造“圈内领头人”的策略不谋而合。


  占据高铁


  代表品牌:罗莱生活、晚安


  4月29日,由罗莱生活冠名的“罗莱·精致生活号”首发启程,此举让罗莱生活成为业内首家大手笔开展机场宣传并冠名高铁的家纺品牌。据悉,该高铁隶属京沪高铁线路,是目前国内客群相对高端的铁路客运专线。列车全线停靠20多个城市,预计累计覆盖人群高达4亿人,是中国经济最活跃的地区之一。从京沪线到北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六大城市机场,人们会在机场、高铁等出入站口的LED屏、头枕巾、海报及语音播报中发现罗莱精致生活的“身影”。


  就在罗莱生活“现身”全国六大机场及高铁列车后不久,晚安家居也投入上千万元,将高铁作为推广品牌形象的“阵地”之一,其在高铁的亮相始于6月1日。当天,在长沙、郑州、武汉、深圳、杭州、南昌、贵阳、南宁的高铁站内,都不约而同地出现了晚安家居的品牌形象。醒目的“晚安家居”以及其倡导的“生态全屋,定制梦想”的生活理念,一遍又一遍地冲击着过往旅客的眼球。


  编辑点评:随着我国交通网络的快速发展,高铁已成为人们的首选出行工具。高铁站人流量大、人群质量较高、逗留时间较长,是品牌曝光的最佳选择之一。罗莱生活和晚安家居先行一步,占据国内各大高铁,在日人流量超过10万人次的高铁站点,选择候车区或进站口,利用LED屏、灯箱、吊旗、头枕巾、海报等形式的灵活组合,在轮番轰炸人们眼球的同时,也将品牌形象进行了有效传播。毋庸置疑,此举不管是对于品牌影响力的提升,还是对于隐藏商机的挖掘,都具有积极的意义。


  牵手网红


  代表品牌:LOVO乐我


  “网红”是近两年受关注度颇高的人群,但凡与“网红”挂钩的事件总能形成话题效应,因此,与网红“联姻”成为不少品牌与商家推广时的新手段。在家纺领域,LOVO乐我家纺成为尝试“网红经济”的带头兵。先是在其7周年庆盛典上,LOVO乐我家纺力邀8大不同粉丝受众的网红为其8款新品做代言人。据悉,该项目包括“网红”直播、“网红”代言新品、“网红”social平台为品牌发声在内的微代言模式。


  值得一提的是,这8大网红均具有享受生活、美妆搭配、时尚审美等共同点,而且都是自己所擅长领域的意见领袖。她们身后有一个庞大的粉丝群,网红们的一举一动都能在粉丝群中掀起不小的波澜。


  LOVO乐我家纺就“网红”的不同特性,为其配备了不同花色和图案的产品。同时,其“七年之young不止所见”的口号也生动诠释了品牌营销与网红经济的高效结合。


  在这之后没多久,LOVO乐我家纺又出现在北京国家体育总局启动的“全民助奥、聚在里约”的活动现场。此次,LOVO乐我家纺是为了牵手奥运冠军和“体育网红”而来。罗莱家纺副总裁、电商LOVO乐我负责人王梁表示,现在观众的生活方式已经发生变革。除了追赛事,他们还想听薛之谦讲段子,看“网红”怎么穿搭和直播。总之,主流话语权之外的解读方式更合人们的口味。


  编辑点评:随着经济水平的提高,消费者从一味注重价格和质量,转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等方面。因此,LOVO家纺顺应潮流趋势,摆脱传统家居家纺行业一成不变的模式,以消费者的行为方式为导向,选择他们喜欢的方式与之进行对话,是一种非常大胆又非常接“地气”的尝试。


  玩转社群


  代表品牌:大朴


  大朴对于社群的关注始于一次“萌宝征集令”的活动。据其相关负责人介绍,在一次婴幼产品线找模特拍照时偶然萌生了从用户中挑选的想法,没想到,这个想法得到了用户的大力支持,将近800人报名,该活动也直接带来了流量与销量。活动当天,其官网的流量提高了3倍,销售额同比增长1倍。


  这次活动让大朴感到社群的力量不可小觑,于是很快根据用户定位建立了一些妈妈群。妈妈群里的用户不仅可以相互聊天,还可以享受大朴网的一些特卖活动,甚至还可以对大朴网的产品研发提出反馈意见。


  除了与用户在网上互动之外,大朴还展开线下调研活动,让用户吐槽。他们的用户分布在不同的省市,大朴会派产品人员、运营人员去当地做调研,跟用户进行深度访谈。访谈的内容就是一个产品“吐槽”大会,大朴会根据用户的“吐槽”改进产品的设计。


  此外,大朴还会在社群里做新品发布会,让用户第一时间了解新一季产品。在这种不断的互动与沟通中,大朴和用户的关系也变得越来越好。


  编辑点评:大朴与用户不断发生交集的推广方式,不仅让产品的设计更加符合消费者的审美与需求,还增加了与消费者的黏性,带来了复购率。另外,通过这些用户的口碑传播,也带来了很多新的用户。当然,最重要的是,这种推广方式不仅降低了大朴的营销成本,而且还增加了客户量和销售额。据悉,2014年,大朴在销售增长5倍、达5000万元的情况下,营销费用却下降了一半。看来,玩转社群不失为一种既节省支出又赚钱的好方式,尤其对新型电商品牌来说比较适用。


  联合动漫


  代表品牌:梦洁宝贝、唯萨


  与动漫人物合作是家纺品牌开拓青少年市场的惯用推广方式之一。今年年初,优曼集团董事长兼CEO冯轶与优博扬国际创始人张友波正式签署了授权合作协议,开启了优曼集团与国内新兴IP鬼马咚咚的合作之旅。此次合作是优曼集团继与中国著名动漫IP张小盒成功合作后的又一次尝试。


  梦洁宝贝也在今年开启了与美国迪士尼的合作元年,拿下了《海底总动员2》中尼莫、多莉等全部人物形象的家纺授权,成为其国内唯一授权的家纺品牌。随后,梦洁宝贝便推出了“尼莫与多莉”、“海底大都会”、“章鱼汉克”、“多莉成长记”等海底总动员系列的床品。这些床品在设计上延续了品牌活泼生动的风格,水蓝色基调中融入电影角色形象,让孩子犹如置身于属于自己的一片海洋小天地中。据悉,电影《汽车总动员3》的影片人物形象也将随之出现在床品设计中。


  将卡通人物运用在设计中的还有水星家纺,其在引入包括蓝精灵、冬己、炮炮兵等知名卡通形象,并取得不错的销售业绩之后,今年又携手日本三丽鸥公司,签约知名卡通形象Hello Kitty,表达了其正式进军儿童家纺市场的决心。


  编辑点评:人们耳熟能详的动漫形象有着良好的市场受众基础,品牌与之合作更容易获得消费者的认知,而其最大的价值在于可以拉动销售。人们对这些形象的热爱,会带动他们有意识地去购买与之相关的产品,这给商家带来的将是一个诱人的销售数字。值得一提的是,品牌选择的动漫形象必须切合其自身的风格定位与目标客户群。当然,用心做好产品才是企业真正赢得市场的关键。